Comment Déterminer Son Budget Pour Tester Une Offre Avec De La Publicité ?
"Combien dois-je dépenser en pub pour tester mon offre ?”
C’est la question que me posent pratiquement tous mes clients.
Avant de te dire combien tu devrais investir (non dépenser)…
Il y a des fondamentaux importants à savoir…
D’ailleurs, ça va être un des articles les plus importantes que je vais écrire sur l’acquisition clients.
Donc si tu veux savoir mon approche...
Prête attention à ce qui va suivre.
Je ne dis pas ça pour créer de la hype…
Car tu verras bien par toi même ce que cet article peut t’apporter.
Quoi qu’il en soit…
Lorsque tu testes une nouvelle offre avec du trafic payant…
N’oublie pas que t’investies avant tout dans de la data.
De la data qui va te permettre d’avoir un avis objectif sur ton offre.
Et la plupart du temps…
Il est rare que ton offre marche du premier coup...
Qu’est-ce que je veux dire par marcher ?
Que ton offre te permette d’acquérir des clients sans que ça te coute un rond
Si t’arrives à mettre 1€ dans de la publicité payante…
Récupérer 1€ ou davantage…
Et ajouter un nouveau client à ta liste…
Ton offre marche.
C'est notre scénario 1.
Ce scénario n’est pas le plus fréquent…
Mais ça arrive.
Et contrairement à ce que la plupart des gens peuvent penser…
Ce scénario est un gros succès.
Pourquoi ?
Car d’emblée…
T'arrives à acquérir des clients gratuitement...
Il est crucial de comprendre pourquoi on est dans le business de l’acquisition clients.
Vois-tu, tes clients sont tes actifs les plus importants.
Car si tu fais bien les choses…
Ces actifs vont que s'apprécier avec le temps.
Maintenant…
Tu verras que la plupart du temps tu ne vas pas te retrouver dans le scénario 1.
Mais dans le scénario 2 ou 3.
Si tu te trouves dans le scénario 2…
Ton offre convertit mais légèrement à perte.
Ici, ton ROI (retour sur investissement) se situe entre 60% à 90%.
Tu mets donc 1€ dans ta campagne mais n’en récupère qu'entre 60 à 90 centimes PLUS un nouveau client.
Ce scénario n’est pas mauvais contrairement à ce que les gens peuvent penser.
Car ton offre n’est pas loin de générer des clients gratuitement.
Et t’as maintenant la preuve qu’elle peut marcher.
Ton offre a montré signe de vie.
Maintenant…
Il s’agit d’optimiser ton offre/ton tunnel pour que ton ROI soit de 100% ou plus.
Et tu fais généralement cela en jouant sur 2 leviers principaux…
Ton panier moyen et ton taux de conversion.
Je ne vais pas détailler ce point aujourd’hui…
Mais en détailler un autre plus important…
Certains business peuvent opérer et rester avec le scénario 2…
C’est à dire acquérir des clients à perte.
Et ne jurent même que par celui là.
Pourquoi ?
Car cela leur permet d’être beaucoup plus agressif avec l’acquisition clients.
Tu t’es déjà demandé pourquoi Uber est prêt à te donner 15€ sur ta première course?
Oui, Uber est prêt à t'acquérir en tant que client même à perte.
Et tu vas comprendre pourquoi dans un instant.
Mais avant de développer ce point davantage…
Je veux être clair sur cette chose…
Tout le monde ne peut pas se permettre d’acquérir des clients à perte.
- Il faut avoir le cash pour.
- Il faut avoir un bon back end en place.
Parlons un peu du back end…
Car c’est une notion fondamentale.
Vois-tu…
Le but du marketing n’est pas seulement d’acquérir des clients.
Mais de les monétiser.
C’est d’ailleurs l’erreur que font la majorité des gens avec leur business.
Ils pensent qu’il s’agit que d’acquérir des clients.
La réalité est que le véritable profit se trouve dans la monétisation.
Comme j’en ai parlé un peu plus tôt…
Tes clients sont tes actifs les plus importants.
C’est pour cette raison que lorsque tu fais de l’acquisition clients…
Tu veux te voir comme un investisseur.
Un investisseur qui investit dans des actifs qui vont s’apprécier avec le temps.
Et pour s’assurer que la valeur de ces actifs va augmenter…
Il faut que tu monétises tes clients avec des offres “back end”.
Si je te disais que pour acquérir un nouveau client il t’en “couterait” 50€ et que ce client en vaut 30€ aujourd’hui…
Me donnerais-tu 50€ pour avoir un nouveau client ?
Peut-être.
Mais tu serais dans le rouge de 20€ aujourd’hui.
Maintenant si je te disais que ce client vaut peut être 30€ aujourd’hui mais qu’il en vaudra 100€ dans 30 jours parce qu’il va encore dépenser dans les jours qui suivent…
Me donnerais-tu 50€ ?
Il faudrait être un idiot pour dire non (ou si tu n’as pas le cash pour).
En fait, tu pourrais même me donner 70€…
Et tu serais encore profitable dans un mois.
Comme tu peux le voir…
Si tu génères des clients à perte mais que t’arrives à les monétiser dans un délai raisonnable…
Et que t’as le cash pour financer cela…
Opérer avec un ROI entre 60 et 90% peut marcher.
Lorsque tu vas tester une offre avec du trafic froid…
Dans le scénario 3…
Ton offre fait un bide ou génère un ROI de moins 60%.
Si te retrouves dans ce cas de figure…
Y a quoi de faire la grimace.
Mais c’est pas un drame.
Ça arrive bien plus que l’on pourrait le croire.
Dans ce scénario…
Il y a peu de chance de faire fonctionner les économiques en faisant juste quelques modif ou améliorations.
Peut-être l’idée derrière ton offre ne résonne pas…
Peut-être que ton offre est trop faible…
Peut-être que personne ne lit ton lead (introduction de ta page de vente)…
Bref, quelque chose de gros cloche.
Et dans ces cas…
Il vaut mieux parfois repartir de zéro.
Car sinon…
Tu risques de te retrouver à mettre du rouge à lèvre sur un cochon…
Peu importe que tu lui mettes une robe ou du mascara…
Ça restera un cochon.
Comme l’un de mes mentors me l’a appris…
Il est très rare d’arriver à transformer quelque chose de médiocre en quelque chose d’extraordinaire.
Maintenant que tu connais ces 3 scénarios…
Parlons de combien tu devrais investir pour tester ton offre avec de la pub.
Et on va voir plus en détails 3 choses…
- Le concept de statistiquement viable
- Lois économiques
- La tolérance à la douleur et stratégie stop/loss
Commençons avec le concept de statistiquement viable.
Comme je le disais plus tôt...
Lorsque tu testes ton offre…
T’achètes avant tout de la data.
Et tout est une question d’avoir suffisamment de data pour avoir ce que l’on appelle des statistiques viables.
Qu’est-ce que ça veut dire ?
Que les résultats que l’on a ne sont pas le fruit du hasard ou de la chance.
Pour que tu comprennes bien cela…
Voici un exemple commun…
Une personne me dit que son offre ne marche pas.
Elle a eu zéro vente.
Je lui demande combien de visiteurs ont vu sa page de vente.
Elle me dit 32.
Dans ce cas là…
Il est trop tôt pour juger la viabilité de son offre.
L’échantillon est trop faible.
Car qui sait…
Ça se trouve avec les 70 prochains visiteurs…
Elle va avoir 2 personnes qui vont acheter.
Ce qui changerait complètement la donne.
Vois-tu…
La majorité des gens sont trop impatients lorsqu’il s’agit d’avoir suffisamment de data pour pouvoir prendre des décision objectives.
Quoi qu’il en soit…
Combien de visiteurs ?
Ça dépend…
Mais plus t’as de données…
Et plus elles seront statistiquement viables.
On peut considérer qu’un échantillon de 250 à 500 visiteurs minimum est statistiquement viable.
Maintenant...
On va voir combien tu dois investir en pub…
Et cela va dépendre en grande partie de...
Combien tu vas payer ton clic pour avoir ces données statiquement viables ?
S’il t’en coute 1€ du clic…
C’est relativement simple…
Pour avoir 250 visiteurs…
Tu vas devoir débourser 250€.
Par contre…
S’il t’en coute 2€…
Tu vas devoir débourser le double pour avoir le même nombre de visiteurs.
Et c’est là qu’il est important de bien comprendre les 3 différents scénarios qu’on a vu ensemble.
Si t’es dans le scénario 1…
Cool.
Tu génères des clients gratuitement.
A partir de là…
Tu n’as plus besoin de “budget”.
Si t’es dans le scénario 2…
Comme je l'ai dit plus haut...
Tout dépend de si t’as le cash ou le back end pour continuer d'opérer dans ce scénario.
Mais la plupart du temps…
Tu vas devoir améliorer ton offre/tunnel pour que les “économiques" marchent en ta faveur.
On va voir ça plus en détails dans quelques secondes…
Si t’es dans le scénario 3…
Il va falloir réitérer.
Et ici…
Tout est une question de tolérance à la douleur...
Combien es-tu prêt à investir au maximum pour donner une chance à cet offre ?
Sachant que tu paies 1€ du clic par exemple…
Chaque itération va te demande d’investir 250€ pour avoir des données significatives par test.
Es-tu prêt à faire ça…
2 fois, 3 fois, 4 fois ou plus ?
Il n’y a que toi et ton compte en banque qui peuvent le décider.
Et c’est pour cette raison qu’il est bien dans ces moments là…
D’avoir une...
Stratégie stop/loss.
Cette stratégie vient tout droit du trading.
Et elle a pour but de limiter tes pertes.
Ici, tu vas définir quel est le montant maximum que tu vas investir pour tester ton offre…
Toute itération confondue.
Et si t’atteint ce montant là et que ça ne marche toujours pas.
Il est temps de couper tes pertes et de passer à autre chose.
Revenons maintenant aux lois économiques…
Car avant même de chercher à réitérer quoi ce soit…
Tu veux t’assurer que les maths derrière ton offre peuvent marcher.
Chose importante…
Lorsqu'il s'agit d'économiques…
Il y a une différence entre une offre d’entrée gamme et une offre haut de gamme.
Plus le prix de ton offre est bas…
Et moins de marge tu vas avoir pour opérer.
Je ne vais pas avoir le temps de développer ce point davantage dans cet email…
Mais beaucoup de gens oublient…
Le marketing direct est avant tout une question de maths.
Et même un bon marketing ne pourra jamais battre de mauvaises "économiques"...
Qu’est-ce que je veux dire par là ?
Le plus simple est de te montrer un exemple…
T’as un panier moyen de 30€…
T’as un taux de conversion de 1%…
Tu paies ton clic 3€…
Tu débourses donc 300€ pour avoir 100 visiteurs…
Mais tu génères seulement 30€.
Il n’y a pas besoin d’être un génie pour comprendre qu’économiquement…
Ça ne peut pas marcher.
Même si tu doublais ton taux de conversion…
Ou même si tu triplais ce dernier.
Ce qui est une chose difficile à faire…
Tu serais toujours dans le rouge.
Maintenant…
Si t’as un panier moyen de 1 500€…
T’as un taux de conversion de 1%…
Tu paies ton clic 5€…
Pour avoir 100 visiteurs tu débourses 500€…
Mais t’en génère 1 500€.
Donc les économiques marchent.
Même en payant ton clic plus cher.
Bref…
Si t’as un problème économique… Il va falloir augmenter ton panier moyen ou ton taux de conversion… ou chercher à baisser ton coût par clic...
Donc avant même de chercher à réitérer…
Faut que tu saches si t’as un problème économique.
Car certaines choses sont plus difficiles à fixer que d’autres.
Je ne vais pas rentrer dans les détails aujourd’hui…
Mais garde juste à l’esprit qu’il est beaucoup plus simple d’augmenter ton panier moyen que de chercher à diminuer ton coût par clic ou d’augmenter ton taux de conversion.
Quoi qu’il en soit…
Tu sais maintenant quel est mon approche lorsqu’il s’agit d’acquisition…
Et quel est le montant que tu devrais investir pour tester ton offre.
A la fin…
Il n’y a pas de réponse universelle.
Tout est une question de savoir dans quel scénario tu te trouves…
Si les économiques marchent ou peuvent marcher…
Et de ta tolérance à la douleur…
Et ça…
Il n’y a que toi qui peut le savoir.
Construisons ta légende ensemble,
Jean-Michel